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不过,以奥克斯为代表的“线上派”在2019冷年开启之时率先推出了互联网直卖模式,依靠线上线下无差价,不让中间商赚差价等市场战略,迅速将线上销量划出一道漂亮的增长曲线。但与此同时,奥克斯也率先踏入了空调产品的价格下行区间,这一度让原本就绷紧神经的空调行业极度不适。
根据中怡康公布的今年五一空调市场价格监测数据,2019年五一期间,空调线上市场均价为2912元,均价同比增幅-2.6%; 线下市场均价为3763元,均价同比增幅-2.1%。与之形成鲜明对比的是,2018五一期间,空调线上市场和线下市场的均价增幅分别为8.8%和4.7%。也就是说,2019年五一期间,空调线上市场和线下市场的均价增幅回落了11.4%和6.8%,这个增幅回落速度十分惊人,本次空调市场价格竞争激烈程度可见一斑。
不过,如上所言,一线品牌的降价幅度并不明显,以海尔为代表的头部品牌在高端产品的销售比例上较往年同期继续提升,在一定程度上减缓了产品均价大幅下滑的脚步,也从根本上阻止了价格战在全线品牌间蔓延,规避了行业产生更多乱象的可能。
史上最高库存预警
曾经中国空调行业的活跃,是建立在经济高速增长、人均可支配收入持续提升的基础上的,而随着整体经济走势趋稳,产品在全国主要区域的覆盖率也已经趋于饱和,空调产业也相应地要进入较为理性的发展阶段。
而随着消费的理性和市场的饱和,空调品牌早期在市场中的强硬作风以及空调产品销售中特有的季节属性造成了行业库存一直水涨船高的现象。
根据《空调销售》测算,2019冷年空调行业年度整体库存将首次站上5000万台关口,高企的库存对应着旺季不旺的内销行情令行业弥漫着担忧的气氛,也极大压缩了行业新冷年各大品牌的操作空间。
从品牌库存状态来看,格力依然高居业内库存之首,如前文所言,高业绩预期下,格力空调对渠道的压货现象更加严重,而眼下空调行业正处于产品迭代速度加快的阶段,老产品挤压现象异常严重,这也为格力后续的市场操作空间增加了难度。而作为格力的主要竞争对手之一,美的近年来在一直倡导的T+3模式下,其库存状况虽不及格力形势逼人,但错失高端转型机会后,大量中低端但价格却并不低的产品在市场中出现滞销。
同样作为第一阵营的海尔,在集团人单合一理念指导以及互联工厂定制优势的影响下,近年来其库存一直是头部品牌中最少的。基于此,轻装简行的海尔空调已然成为了新冷年最没有包袱的品牌,也最有可能继续深化品牌改革,持续搭建健康空气生态,从而谋其更多突破和对空调产业格局上的重塑。
诚然,我们看到了海尔目前在一些方面取得的领先和成果,但在行业大趋势不尽如人意的环境中,我们应该更冷静的看待问题。综合分析2019冷年空调产业存在的种种问题,我们不难发现,在成熟行业想变成领头羊,最关键的是识别并找到那个“尚未存在”的市场,亦或是在已有的市场环境中,捕捉即时更新的需求。前者可能还不需要多么颠覆性的技术,而后者则有可能需要在持续迭代的产品中,做出深达需求内核的技术创新。
率先做出改变,最先做出突破的品牌,能够在新的赛道中抢占先机,亦或是在早已成熟的赛道中,找到弯道超车的机会。同时如何让领先“变现”也是当下空调行业决策者们需要深刻思考的问题。
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