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阅赚小说经过一年的市场调研强势介入小说市场,阅赚小说之行业分析报告:
利好:2018年中国在线文学市场规模总计达153.5亿元,同比增长20.3%,产业发展较为稳定,为广告投放提供良好基础。
挑战:在流量红利消退和用户使用时长接近饱和的趋势影响下,在线阅读用户的获得成本将会越来越高。
在线阅读用户基本特征:在线阅读用户男女比例均衡,并呈现年轻化特征;在作品和选择偏好中,口碑推荐和作品题材是用户看重的两个因素,占比均为54.9%。
在线阅读用户营销偏好:54.4%的在线阅读用户希望平台在有优惠活动及有新资源上线时推送广告,在这两个要素背后的洞察分别是消费者的求廉心理和阅读热情。
在线阅读行业营销趋势:政策引导下,文学作品和广告投放策略均向主流迈进;网文出海持续前进,出海营销将成为新的增长价值点;数据打通+视频化趋势下,广告素材优势进一步提升。
一、视角:聚焦在线阅读行业的营销解读
在线阅读行业营销是指在线阅读企业(如QQ阅读、书旗小说等在线平台)作为广告主,对自身产品和业务进行营销推广,从而促进消费者了解和购买的过程。
在线阅读:广义的在线阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物,电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声读物文件。狭义的在线阅读指通过PC、手机、平板电脑等互联网设备进行文学作品的在线或离线阅读,仅包含网络文学与出版物的电子版。本报告的主要研究对象为狭义的在线阅读。
从以上的案例中可以看到,企业主在选择合作伙伴时倾向思想文化类渠道,而营销策略也紧紧围绕阅读本身展开,以期通过阅读本身带来的共鸣引起更多价值的传递。
同时,对于企业主来说,营销的价值在于帮助企业获得新用户、保持现有用户的活跃度及实现有效的用户留存,从而保持企业的市场竞争力。而对整个社会来说营销具备一定的社会责任,可以激发大众的阅读热情,增强时代的文化自信。
二、速览:在线阅读行业营销环境概述
根据PEST模型看,在线阅读行业宏观环境整体向好。
1)政策上全民阅读自2014年已连续六年纳入《政府工作报告》,这充分体现了国家对全民阅读和建设学习型社会的高度重视;
2)经济上, 2018年国民经济和社会发展统计公报显示,2018年全国居民人均在教育文化﹣方面消费支出为2226元,比2017年增长6.7%,消费力较为旺盛;
3)而在社会环境上,根据2018数字年度大会中发布的《2018年度数字阅读白皮书》显示,2018年我国数字阅读用户已达4.3亿,人均数字阅读量为12.4本,人均单次阅读时长已达71.3分钟,这说明有越来越多的用户青睐数字阅读的方式;
4)此外,云计算、人工智能等技术也在持续为线阅读行业赋能,增加更多元化的形式和体验。
2018年中国在线文学市场规模总计达153.5亿元,同比增长20.3%。艾瑞分析认为,自2015年以来,优质IP的出现成为产业内生动力,优化了产业发展结构。同时,国家出台的一系列打击网络侵权盗版的政策,也使得在线阅读版权得到极大保护。
此外,从2018年开始往后几年,优质内容又开始处于一个新的积累时期,在线阅读行业还将稳定发展,广告主投放预算将进一步提升,以期获得更高的市场竞争力,提升用户基础,为商业化发展奠定条件。
根据艾瑞mUserTracker数据显示, 2018年比2017年增长8.2小时,而2019年在线阅读用户月平均使用时长比2018年增长1.2小时,增长空间接近饱和,这意味着用户使用时长快速增长所带来的红利正在消逝,内容资源和媒体流量的拉通将成为企业的核心竞争壁垒。
三、描摹:在线阅读用户特征及营销偏好
根据艾瑞mUserTracker数据显示,在性别方面,男女比例相差不大,男性用户占比为54.9%,女性用户占比为44.1%。而在年龄方面,24岁以下的95后占比高,达到31.4%,30岁以下的读者占比近六成,35岁以下的用户覆盖更是高达85.8%,这说明在线文学因其阅读自由及类型丰富的鲜明特征,受众普遍年轻化。
根据艾瑞调研数据显示,近7成在线阅读用户是本科学历,这与本科学历群体学习能力强,阅读习惯的养成相对较快有关。而在职业分布情况中,企业白领的阅读热情为高涨,占比接近4成,艾瑞分析其原因,企业白领的强阅读偏好与互联网学习风气的流行存在相关性。
从艾瑞mUserTracker的数据来看,在地域分布方面,广东省的数字阅读用户占比高,其次是江苏省与浙江省。数字阅读用户多集中在东部经济较为发达的地区。
分析其背后的原因,经济发达地区,整体人群素质高,对文化、教育、阅读的重视程度也高,因此是在线阅读行业核心、主要的人群。
有关阅读频率情况:
1)近7成用户几乎每天都会看,对于他们来说,阅读是一种习惯,其中的目的有可能是消遣时间,也有可能是提升自己。
2)而在阅读时段中,多数是在睡觉前发生,其次是在通勤和工间/课间休息。
3)以睡觉前场景为例,分析其阅读时长情况,近4成用户的阅读时长是30分钟-1小时,并且占比高,从时长看,阅读给用户带来的更多是沉浸感和愉悦感。
都市职场作为与现实生活为接近并易引起共鸣的题材,有50.7%的用户偏好,其次是悬疑推理和历史军事,占比分别为48.6%和44.2%。
1)同时,有关不同年龄段的阅读偏好情况,对各个题材的偏好程度整体差异不大。
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