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我是中文系毕业的，很早就看孙子兵法，孙子兵法里有五个字：“道、天、地、将、法”。后来我从中文系走进商场，就换个角度来看：
天是什么？天就是天时，即时间窗口。每一个公司崛起都会有一个很明显的时间窗口。
地是什么？我觉得地就是渠道。你怎么能够把产品和服务通过一个有效的广泛的渠道销售出去。
将是什么？将是团队。团队往往是个非常重要的要素。
法是什么？法是运营。运营管理的效率与能力。
“天、地、将、法”都有了，那么何为“道”？为何“道”排在第一位？
这些年来我得到的关于“道”最大的结论是：“道”是，得者得天下，我认为如何得到用户的是一个企业最核心的，如何在消费者心中确定你独一无二的，我认为这是一个企业成功最根本的“道”。
一个企业的核心工作是内部运营？是渠道？是团队？还是时间窗口？其实这些都重要，但我觉得一个企业最核心的工作是赢得用户的心。
你想在用户的心目中占据一个什么样的？定位成什么样子？给用户一个选择你而不选择别人的理由。我觉得所有企业的资源都应该围绕这个“道”来展开。
企业当中有很多创新的工作，工作的关键在于，它们是否能够创造一个属性词从而有效占据用户。一个的企业可能有十五个方向去改善运营、效率和用户体验等，但我认为很多的工作都可以省去，一个企业可能百分之七八十的工作都可以省去，因为很多的工作是没有建立在以为引领的基础上，你想在用户心目中确立哪一个优势认知，那么你所有的工作就应该围绕这个优势认知去做，这样可以使得很多资源变得聚焦，企业就可以很专注。像女排郎指导一样，一生聚焦只做一件事，只要女排赢了，大家就认为这是女排，那么女排跟女排胜利就形成了一次连接。
很多企业运作的资源分布是分散型的。虽然对运作资源的改善都有价值，但是这些价值需要被用户，或者你所做的变革和改善需要加强用户的认知。用户是记不住很多点，所以你在用户心目中往往只是一个点的成功，消费者只能记住一个简单的形容你的词。
如果你所有的工作不能够建立在强化这个词的认知上，不能牢牢把这个词打进消费者中，那么其他所有努力虽然都有意义，但都不聚焦，不能让你把所有的力量穿透在一把剑上，做到一剑封喉，刺进消费者的当中，所以我觉得企业在资源有限的情况下，很多东西是需要分清先后的。
我自己这些年看到很多成长企业，它们往往不是正常的增长，比如说以20%、30%的速度增长，是一个指数级的增长。这些指数级的增长使它在几年之内形成了独角兽或巨无霸公司的能力，而这些指数级的成长往往是因为他们把所有工作资源聚焦到一点，然后单点突破达到的结果。
因为分众的原因，很多创业公司来投放广告，这些过程中我接触观察了很多创业企业，我总结了一下，这些年我所看到的很多成长型企业，它们指数级增长大概有以下几个要素：
它们开创了新的品类或特性；
它们抓住了一个时间窗口；
它们在时间窗口中采取了饱和；
它们都最终在消费者中占据了一个品类或者特性，在消费者心中一个特定的形容词。
一、开创一个新的品类或特性。
比如，果冻我就吃喜之郎，烤鸭就吃全聚德。实质上中国乃至世界能不能造出比喜之郎更好吃更便宜的果冻？都能。但是为什么在消费者的中果冻就等于喜之郎？因为喜之郎在开创果冻这个品类的时候抓住时间窗口采取了饱和，在消费者中果冻就等于喜之郎，所以今天到了卖场当中，固然会有更好吃更便宜的果冻，但消费者中果冻就只能吃喜之郎，它占据了百分之七八十的果冻市场。
再比如说香飘飘，香飘飘当年的成功是开创了一个冬季的热饮，开创了原来没有的杯装奶茶。它开创了这个市场之后，整个冬天天很冷大家轧马谈恋爱的时候，就经常到小店去买两杯香飘飘奶茶，边走边喝取暖抵御风寒，所以这个市场迅速崛起。
但是你发觉这个市场又在改变，这几年大家都去shoppingmall或电影院这种有空调的中，谈恋爱都去看电影了，很少有人在冰天雪地里去轧马，所以奶茶原来的场景已经不复存在。而且我们还碰到另外一个现象，这几年消费者健康意识越来越强，大家觉得奶茶用粉冲泡不新鲜不健康。从这个角度来说，我们在过去2003-2005年当中看到香飘飘奶茶遭受了增长的瓶颈期，销量甚至出现下滑。但是大家可以看到香飘飘奶茶当年开创了一个新的品类取得了成功，随着市场场景的变化，当场景不复存在了之后它面临着一个极大挑战，此时香飘飘又开创了一个新的特性，重新塑造一个词——“小饿小困喝点香飘飘”。
当这句话出来的时候，我就说香飘飘公司一定会增长起来，虽然现在消费品市场只有3.5%的成长，但大家可以看到商家推出这个广告语后，现在它以30%-50%的速度在增长，在整个行业同质化产品都在大幅下降的时候，香飘飘反而是一支独秀，就是因为它在消费者中重新开创了一个特性：一个能够轻度缓解你疲倦劳累的一种饮料。
这个就和当年“怕上火喝王老吉”推出预防上火的饮料特性一样。这个定位推出之后就开创了四个场景：吃火锅就喝王老吉，野外烧烤就喝王老吉，加班加点怕上火喝王老吉，熬夜看球也喝王老吉。
王老吉在之前四年当中都是一亿的销售，最后当他定位并向大众市场说出了“怕上火喝王老吉”这句话之后，王老吉销售刹那间从一亿涨到了十二亿。产品变了吗？没有变。
但是它在产品当中牢牢的切入了消费者中的那个特点——怕上火喝王老吉，一种预防上火的饮料。而香飘飘一旦变成了一个“小饿小困喝点香飘飘”，一种能帮你轻度缓解你的疲倦乏累的饮料，你会发觉小饿小困其实是一种常态，它突然从一个冬季热饮变成了任何时间一种常态的饮品，比如你看欧洲杯、《太阳的》，早上爬起来没吃过早饭去上班，又或者是下午三点钟的时候觉得小饿小困，所以小饿小困是一种常态，当你的消费者中一旦植入了“小饿小困喝点香飘飘”这样一种场景，将常态化的场景和喝香飘飘建立一种连接之后，你会发觉消费者一旦处于那种场景种就会想起香飘飘，因为它含有奶精等能有临时提神和饱腹的感觉，所以小饿小困这个场景就被香飘飘开发出来。香飘飘的产品变了吗？没有变，但是产品在消费者中的被找到了。
要在消费者当中占据一个新的品类或新的特性，而且你要用一句很简洁的话说出产品的差异性，像钉子一样钻入消费头脑中那个空隙。
比如说，在小微金融领域竞争对手非常多，截至2014年底大概有11000多家互联网的和传统的小额贷款公司，竞争非常激烈。
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