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在中国经济下行情况下,借款者还款能力也在不断下降,坏账率逐步上升,整个行业混乱,而在这个过程中大家经常在电梯海报上看到一个广告叫飞贷,它推出一个概念叫“手机app贷款找飞贷”,开创一个全新的品类。
“飞贷”不去自夸风控系统如何好,而是针对办理贷款需要去银行填资料排队,等待时间长的用户痛点,强调它能够实现二十四小时在线、三分钟完成申请、秒批最高三十万额度,在消费者认知中,用手机app贷款就可以找飞贷。而且它说出了一个“信任状”:找到中国惟一入选沃顿商学院的金融案例来背书“手机app贷款找飞贷”这个句子。
同时他用“随借随还、二十四小时在线、秒批三十万额度”这些利益点来支撑消费者的认知。一般对来说,一个品牌要找到一个合适的定位一下子嵌进去,像“手机app贷款找飞贷”这个点一旦切进去之后,今年从2月15日广告开始之后翻了三十倍,现在已经超过了数千家对手,成为继蚂蚁金服、微利贷、平安普惠之后第四大互联网金融贷款企业,整个放款量生息资产达到几十亿。
我认为品牌的是有规则的,很重要的一点是找到消费者中的一个缝隙,如“小饿小困喝点香飘飘”,“怕上火喝王老吉”,“果冻就吃喜之郎”,要么就是抓住一个特性一个品类,如“手机app贷款找飞贷”,“烤鸭我就吃全聚德”,“唯品会一家专门做特卖的网站”这就是品类,这些广告语能够以非常简洁的一句话占据消费者。
向消费者推送一个品牌的三种好处是没有前途的,一定是找一个最简洁的字眼直接打入,切入消费者,刹那间消费者的。我觉得所有企业的经营实质上是在经营一个准确的定位,要在消费者心目中建立一个属性词,用这个词来引领所有资源的分配,一旦找到那个词,打进消费者心中,你就爆发了巨大能量。
二、抓住时间窗口
我之前在当中问过很多创业者什么是创业壁垒?很多人说技术是壁垒或模式是壁垒,很多人说我开创了一种新的商业模式,或说我的团队能力是壁垒,或说企业文化是一种壁垒,后来我觉得这些先发优势、技术、游戏的商业模式都不是绝对的优势,没有什么东西是不可以模仿的。
在中国知识产权的不是特别强,技术、商业模式等东西在中国是很容易被抄袭模仿的。我认为所有技术的领先、商业模式的开创实际上都是给你留下了一个时间窗口,可能三个月、六个月,最多在中国可能是一年。这个时间窗口非常重要,一旦错过了这个窗口,整个效率就会非常低下。如何在消费者时间窗口期迅速打进消费者中占据常重要的,一旦占据了后来人进入也将需要付出的代价将是巨大的。
我例举一个在分众看到的例子。在分众电梯上从去年九月到今年二三月份有一个客户瓜子二手车,它向大家传递了一个很重要的信息并嵌入到消费者中——“个人车主把车卖给个人买家,没有中间商赚差价”,这就是一种买卖二手车的方法。
它将给到蠢蠢欲动的消费者,了消费者内心没有中间商赚差价的认知。实际上它不是第一个去做C2C二手车的人,更早的有人人车。但是它是第一个在消费者中植入“没有中间商赚差价”的二手车交易品牌印象的,所以很多人会认为瓜子二手车开创了这个品类,开创了细分品类C2C买车的模式。还人车后来迅速跟进,虽然人人车在那个时候进入有了先发制人的优势,但这方面确实被瓜子二手车抢到了先机,后来人人车在它六周广告之后迅速跟进。我相信如果人人车在去年九月份没有迅速跟进的话,那么占据消费者的难度就会非常大。
为什么中国这么多品牌会陷入价格战?
因为一旦同质化就容易陷入价格战、补贴战。而同质化在中国又是不可避免的,因为技术和商业模式都会被模仿。蓝海变红海往往是不可避免的,所以我觉得同质化过程中最大的区别是你能不能率先进入消费者中占据第一位,这个市场往往只能记住第一。消费者非常简单,谁能成为第一个进入消费者中,谁就能占据先机,后来者付出的代价是巨大的,而且往往付出了巨大的代价还不被人所知。
三、为什么要采取饱和。
我觉得消费者的其实非常懒,他们往往容易先入为主,这就需要在窗口期中采取饱和迅速将特性品类定位于消费者印象中,使得特性等于这种认知。
再举一个分众上的案例:2015年五六月份美团估值是70亿美元,美团当时是重金投入外卖业务,刚开始也是补贴大战。百度外卖依托其资本和流量优势也在强势崛起。美团、百度两个名字已经被白领群所熟知,而饿了么原来从校园开始做,在校园较具知名度,但白领层知名度比较低。
美团的地面团队也是经过千团大战的,地推的布置和团队经验十分明显。饿了么是大学生创立的,在地推团队不如美团富有经验,公司也就7亿美金补贴,资金严重匮乏,所以当时在校园一场混战之后,美团和百度把目光瞄准了一个最核心的市场——办公楼白领市场。
大家知道美团客户很多,百度也是巨大客户的拥有者,两家纷纷依托互联网进行广告投放,靠自己的流量,以及在互联网中广告的优势来切入白领外卖市场。这对饿了么真的是一个巨大的挑战,而饿了么在那个时候地另辟蹊径找到电梯,向分众电梯发力,投放了大概九千多万的广告,在八周中进行饱和。从2015年六月份开始到7月底,每日700到1000白领外卖量变成了3500万的交易量。当时七月份的一份调查数据显示饿了么当时超越了百度、美团成为了行业第一,抢到了时间窗口。我觉得到今年年初的时候饿了么交易量已经突破了1001亿元,估值也从7亿美元上升到45亿美元。如果当时没有在时间窗口采取饱和的方法,错失先发制人的机会,也就不能将这个品牌最快速的打进白领心中,资金也可能只能支持两三个月。
在危急关头,它们采取了饱和抢占了时间窗口,我觉得这个常重要的,这一睿智的方法使得它们最后拜托了被动局面。就像打仗,先发制人很重要。战争往往是一触即发的,战争的核心是把握住了时间窗口,占据了最有利的。在饱和的时间窗口,创始人要问的不是是否该一步步尝试,而是要问花多少钱确保可以占据有利的。
四、在消费者中占据一个品类或特性。
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