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就单独某个城市而言,它的市场容量是有限的,市民的消费能力能够支撑的门店数量也是有限的。海底捞的过度扩张最终会使其门店数量达到市场饱和,那么在这之后,不管新开多少门店都没办法再产生新的利润。所有的利润只会在门店之间流转,但是门店数量的增加伴随着运营成本的提高,这就有可能导致亏损。
据财报数据显示,海底捞2018年度一线城市的同店销售增长率达到11.7%,这是因为一线城市经济发展水平较高,消费者收入相应也高。
那么同样作为海底捞布局重心的二线城市,这几年的同店增长率却一直在下降,从2017年的14.5%下降到 4.3%,甚至还比不上三线城市的10.6%。据36氪报道,海底捞二线城市2016年-2018年三年增长率分别为:16.58%、14.5%、4.3%。
虽然这跟二线城市经济发展较慢有关,但是数据客观表明了海底捞在二线城市的业务增长的确一直处于下滑阶段。
3. 进军国外市场受阻,海底捞面临出海通病“水土不服”
根据2019年财报显示,海底捞大陆以外以及海外地区的总收入为96004万元,门店数量为43家,单店年收入为近2232万元。
但是海外门店是否取得了相应比例的利润,还应该打一个问号,毕竟国外的人工成本和场地成本跟国内不在一个档次。
除了海外市场的成本过高之外,海底捞的海外门店还存在过于依赖华人市场的问题。
据相关媒体报道,在美国洛杉矶店的顾客中,当地人只占10%;在开业之初,海底捞美国首店在点评网站Yelp上的评级只有2.5星,虽然现在升到了4星,但施佖于海底捞的“差评”依旧不在少数。大多海外顾客认为海底捞价格过高,分量不足,但是对于口味还是基本认可。
那么,如果海底捞想要继续拓展海外市场,就需要解决成本和定价问题,持续的资金投入是否能够获得相应的利润是海底捞必须考虑的方面,这是中国企业出海面临的通病。在未来,海底捞的出海如何处理遭遇的“水土不服”也是一项挑战。
拓展营收渠道,深耕火锅产业链分散收入结构降低风险
作为中国第一大火锅品牌,海底捞的成功自然有其不可复制的因素在里面。而这次半年财报也显示出海底捞在火锅行业的地位,根据它的股价表现来看也算增长稳定,这也是即便“很贵”还是有很多投资者愿意购买海底捞股票的理由。
至于未来火锅市场规模,据艾媒咨询数据显示,2018年中国餐饮收入市场规模首次超过4万亿元,其中火锅市场占比不足15%,预计2020年火锅市场规模有望突破7000亿元,上升空间够大。而拥有千亿估值的海底捞自然也存在广大的发展空间。
那么,想要保持增长,继续拓展市场,海底捞可以从以下几个方面来考虑未来发展方向。
1. 构建会员体系,运营存量用户
目前,海底捞已积累了超过3600万名会员。面对这群优质用户,海底捞可以真正站在会员的角度,给出相应的定制服务,比如优惠、打折、不用排队、预定、外卖、积分等能够留住用户的具体项目。
在当前激烈竞争和餐饮行业三高(食材、房租、人员)的情况下,火锅行业已经从增量发展为存量市场,海底捞如果能够运营好会员制,提高用户忠诚度,让用户不再是为了体验而体验,而是真心认可海底捞这个品牌,那么海底捞就能培养出自己的流量池。
除了自己的品牌会员之外,在电商会员模式成为新风口的当下,海底捞还可以考虑与一些电商品牌合作,提高自己的会员转化率。
2. 发展外卖市场,开拓新用户
据36氪报道,海底捞的自营外卖业务早在2010年就开始,定位高端,外送订单均价大约450元,收取餐费10%的服务费,配送费是12元/公里,配送范围最远可达20公里,包席是当时海底捞自营外卖的特色。
但是今年7月中旬,海底捞宣布与饿了么合作推出外卖业务,客户可以在第三方平台下单“小火锅”等产品。
据美团点评之前发布的《中国餐饮报告2019》显示,火锅外卖市场规模目前约为300亿,火锅跃居线上订单量第一品类,全年消费占全品类20.3%,火锅产业已经成为当前我国餐饮业的核心业态之一。
对于消费者而言,外卖更方便,不用排队,而且海底捞针对外卖推出的“小火锅”产品甚至可以满足单人消费者需求。未来,消费者为了避免排队,或者工作群体为了在工作日迟到海底捞,可能就会选择通过外卖来满足饮食需求。
对于海底捞来说,火锅外卖的增长空间还很大,无论是高端配送还是第三方外卖配送,增加外卖订单将是其拓展新用户增加营收的有效方式。
3. 延展火锅上下游产业链,打通供需两端寻找增长点
与“小肥羊”火锅这种采用加盟连锁的轻资产模式不同,海底捞采取的是直营连锁重资产模式,这导致海底捞在在前期的扩张速度并不快。
但其实,海底捞创始人张勇在很早就已经开始布局火锅产业链的上下游了。从整个火锅产业链来看,包括食材供应、底料供应、人力资源、物流配送、装修、甚至后来的监控、收银点餐系统等,海底捞都做到了供应链的标准化。
在2011年,海底捞把火锅产业链的每一个环节都成立﹣独立运作,完全对外开放。
比如颐海国际,于2005年在成都成立,本来是海底捞的一部分,但是后来分拆出来,主营火锅底料、火锅蘸料、复合调味料等业务,变成了中国最大的中高端火锅底料调味料生产商,海底捞给它贡献了一半以上的业务,火锅底料和配料都由颐海国际供应。
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